Ja, je mag AI-gegenereerde beelden inzetten in je reclame in België. Er is geen verbod. Maar sinds 2 augustus 2026 gelden de transparantieverplichtingen uit artikel 50 van de Europese AI Act. Realistisch ogend AI-beeld en AI-video dat mensen kan misleiden over de echtheid ervan, moet je voor de kijker herkenbaar maken. Daarnaast moeten de tools zelf hun output machineleesbaar merken, voor zover dat technisch haalbaar is. Voor uitgesproken artistiek, satirisch of fictioneel werk geldt een lichter regime, geen vrijstelling. De vraag is dus niet óf je AI mag gebruiken, maar hoe je erover communiceert.

Wat verplicht artikel 50 precies voor merken en bureaus?

De plicht is gesplitst. De aanbieder van het AI-systeem, de partij die de tool bouwt, moet synthetisch beeld, geluid, video en tekst machineleesbaar merken en detecteerbaar maken als kunstmatig gegenereerd, voor zover dat technisch haalbaar is. Dat gebeurt via watermerk of metadata in de tool, niet bij jou.

Jij bent doorgaans de gebruiksverantwoordelijke. Publiceer je een deepfake, dus beeld of video dat op het echte lijkt en authentiek oogt, dan moet je bekendmaken dat de inhoud kunstmatig gegenereerd of gemanipuleerd is. Duidelijk en onderscheidbaar, uiterlijk wanneer iemand het beeld voor het eerst ziet. Weggestopt in de algemene voorwaarden telt niet.

Eén nuance die vaak misloopt: voor AI-tekst geldt de labelplicht enkel bij publicaties over zaken van algemeen belang, met een uitzondering wanneer een mens redactionele eindverantwoordelijkheid draagt. Voor realistisch beeld en video bestaat die beperking niet. Een commerciële campagne is dus niet automatisch vrijgesteld.

Tip: zet de vraag “kan dit beeld voor echt doorgaan?” als vast punt op je goedkeuringsformulier. Dat is de vraag die bepaalt of je moet labelen, en ze wordt best beantwoord vóór de campagne live gaat.

Welke AI-beelden vallen er níét onder?

Niet elk fotorealistisch AI-beeld is een deepfake. Volgens de toelichting van de Europese Commissie moet het gaan om inhoud die lijkt op bestaande personen, voorwerpen, plaatsen of gebeurtenissen, die authentiek oogt en die iemand kan misleiden over de echtheid ervan. Een fantasiescène of een olifant achter het stuur valt daarbuiten. Let wel: een realistische afbeelding van een niet-bestaand maar natuurlijk ogend persoon telt wél mee.

Twee categorieën blijven verder buiten schot:

• Ondersteunende bewerking. Systemen met enkel een hulpfunctie bij standaardbewerking, of die de invoer of de betekenis ervan niet wezenlijk veranderen. Kleurcorrectie, retouche en uitsnede blijven dus gewoon retouche.
• Uitgesproken artistiek, creatief, satirisch of fictioneel werk. Daar is de plicht beperkt tot een gepaste vermelding die de beleving van het werk niet in de weg staat. Geen vrijstelling, wel een lichter regime.

Precies in die grijze zone wordt de regelgeving vandaag nog verfijnd. Wees dus voorzichtig met de redenering “het is toch reclame, dus het is creatief werk”. Dit artikel is geen juridisch advies: laat je bij twijfel adviseren door je eigen jurist.

Hoe label je zonder dat je campagne eraan kapotgaat?

De angst die we het vaakst horen aan tafel: een label maakt het beeld goedkoop. Dat valt mee. De wet vraagt duidelijkheid, geen waarschuwingsbord.

1. Een creditregel bij het beeld, in de stijl van je bijschriften: “Beeld: AI-gegenereerd”.
2. Voor video een vermelding in beeld of op de eindkaart, niet enkel onder de post.
3. De machineleesbare merking uit de tool intact laten. Exporteer je metadata niet weg tijdens de montage.
4. Eén vaste formulering voor je hele merk, in je huisstijlgids, zodat het label meedesignd is.

Behandel de vermelding als een fotografiecredit. Visueel weegt ze nauwelijks door.

Wie binnen je organisatie moet dit bewaken?

Niet de juridische dienst alleen, en zeker niet de stagiair die de post inplant. De logische eigenaar is wie de finale goedkeuring geeft: de merkverantwoordelijke of de art director. Die ziet als enige het volledige materiaal én de context waarin het verschijnt.

Praktisch heb je één register nodig: welk beeld met welke tool is gemaakt, of het realistisch is, en welk label eraan hangt. Werk je met een bureau of freelancers, leg dan schriftelijk vast wie labelt en wie het bewijs bewaart.

Over handhaving: bij niet-naleving van artikel 50 kunnen boetes oplopen tot 15 miljoen euro of 3 procent van de wereldwijde jaaromzet, waarbij de omvang van de onderneming meeweegt. België had bij de inwerkingtreding nog geen nationale toezichthouder aangeduid, al wordt het BIPT genoemd als kandidaat. Lees dat niet als vrijgeleide. De verplichting geldt vandaag, en reputatieschade wacht niet op een boete.

Tip: leg de labelformulering vast op het moment dat je AI in productie neemt. Achteraf twintig kanalen consistent krijgen kost veel meer tijd.

Waarom is transparantie een merkvoordeel in plaats van een last?

Hier nemen we bij de AI Studio een uitgesproken standpunt in. AI is voor ons geen goedkope contentmachine, maar een productieversneller voor merkcommunicatie waar iemand met smaak over heeft nagedacht. De machine versnelt de uitvoering, niet het denkwerk.

Wie dat gelooft, heeft niets te verbergen. Een label zegt: we hebben deze keuze bewust gemaakt en we staan erachter. Verzwijgen zegt het omgekeerde, en dat komt vroeg of laat boven. Daarom doen we geen AI-influencers en geen twin avatars, en houden we de licentiekant strikt. Dat is geen morele vingerwijzing, het is risicobeheer.

Veelgestelde vragen

Moet ik elk AI-beeld in mijn reclame labelen?

Nee. De verplichting geldt voor realistisch ogend beeld dat lijkt op bestaande personen, plaatsen of gebeurtenissen en dat iemand kan misleiden over de echtheid ervan. Voor uitgesproken artistiek, satirisch of fictioneel werk geldt een lichter regime: je mag de vermelding zo brengen dat ze de beleving niet verstoort, maar vrijgesteld ben je niet. Twijfel je over de grens, leg de vraag dan voor aan je jurist.

Geldt de labelplicht ook voor foto’s die ik alleen met AI heb bijgewerkt?

Doorgaans niet. Systemen die enkel een ondersteunende functie hebben bij standaardbewerking, of die de invoer of de betekenis ervan niet wezenlijk veranderen, vallen buiten de merkplicht. Kleurcorrectie, retouche en uitsnede blijven dus retouche. Vervang je met AI wel de achtergrond, het model of de kern van de scène, dan kom je in een ander regime terecht.

Wat riskeer ik als ik geen label zet?

Bij niet-naleving van artikel 50 kunnen boetes oplopen tot 15 miljoen euro of 3 procent van de wereldwijde jaaromzet, waarbij de omvang van de onderneming meeweegt. België had bij de inwerkingtreding nog geen toezichthouder aangeduid, dus de handhaving staat nog niet op punt. Het reële risico op korte termijn is vooral reputatieschade wanneer iemand het zelf ontdekt.

Wie is verantwoordelijk: mijn bureau of mijn merk?

De aanbieder van de AI-tool zorgt voor de machineleesbare merking. De partij die het beeld publiceert onder eigen verantwoordelijkheid, meestal het merk, moet de zichtbare vermelding doen. Werk je met een bureau, leg dan schriftelijk vast wie labelt en wie het bewijs bijhoudt. Die afspraak hoort in de samenwerkingsovereenkomst, niet in een mail achteraf.

Transparantie is geen rem op je campagne. Ze is een merkkeuze die je één keer maakt en daarna niet meer hoeft te verdedigen. Bij AI-beeldgeneratie en branding en AI-video en motion ontwerpen we de vermelding mee in het systeem in plaats van ze er achteraf op te plakken. Wie daar met een lopende campagne over wil praten, vindt ons via contact.